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社区营销从小y抢沙发看社区营销的演化之路

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来源: 作者: 2019-05-16 13:05:22

1 : 从“小y抢沙发”看社区营销的演化之路

关于利用网络热门词进行品牌的营销,看似成了中国网络营销演化出的1种新模式,但这类种刚刚诞生的雏型已惹来了某些关注人士的争议。

又1个“贾君鹏”

如果你关注互联网,却没有听说过“彪悍小y抢沙发”,说明你——out了。如果说“贾君鹏”、“孤单党”、“运动派”成为时下网络最近极其时兴的语言而广为流传的话,“小y抢沙发”也无疑成为此类经典的延续。

近期,1则自诩“彪悍,发帖非沙发不抢”的帖子出现在天涯论坛上,该帖主自称小Y,并表示将会在两周时间内抢遍天涯社区的所有发帖的沙发,更是豪言称“没有甚么沙发是小Y抢不到滴!”无处求证天涯帖子的沙发是不是被这名“彪悍的小y”尽抢,但从这篇帖子的高达百万之多的点击量和数千次的回复再加上“小y”自己帖出的N多抢到沙发的贴图来看,的确有其彪悍的地方。

有了“贾君鹏”类似热门网络流行词事件的成功商业炒作,坊间也一样认为,“小y抢沙发”的1夜火热一样成绩了另外一个商业炒成的案例。虽然我们关注的焦点也许并没有停留在关联厂商的身上,但更多的却是在见证着中国互联网营销的悄然演化,之前雏角初显的社区营销模式——已被逐步放大。

社区营销显现多元化

“品牌引导消费”这个曾引潮流的宣扬语仿佛已不再适应互联网多元化的营销了,随着1些更多抽象的社区营销的案例的诞生,始兴于2006年的网络社区营销方案已开始显现出了多元化发展的态势。依托社区营销可进行双向互动的优势,广告主对某些产品的宣扬能做到更加深入人心1些,类似的宣扬案例举不胜数,1些知名的国际大品牌如HP、东风标志、可口可乐、联想等厂商都曾有过类似的互动营销活动。百度乃至专门开通了利用搜索社区进行营销互动的专区,专门通过1些热门关键词的搜索来建立厂商与消费者的互动沟通平台。

只不过,这类仍然停留在产品层面的社区营销模式在经历3年的发展以后,消费者对其百变不离其宗的抽奖、排楼等陈腐方式开始显现出了疲软厌倦的之势。如是,1种利用网络新兴名词进行品牌与产品推行的方式便应运而生,且显现出了突起之势。

近期,1个只有主题没有内容且短短“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”几个字的发帖,两天以内的回复数300621,点击数更是到达了7607617。

不论是在网络的虚拟世界还是在现实的生活当中,“贾君鹏”3个字无疑成为最为火热的网络关键词,其风头绝对盖过了“超女”、“快男”等1系列的选秀栏目,多家广告商乃至开始变相套用了该相干词进行自己的产品营销。

关于“贾君鹏”的料想同样成为网络人群关注的另外一个焦点,目前能找出的版本多达上百种,其中传得最为真实的则是“贾君鹏”本人为南京1名23岁的网络游戏爱好者,而更多的网友则相信这个名字纯属这起事件策划者的虚构。

无独有偶,近期在天涯社区上1夜火热的“小Y抢沙发”一样成为1个新的网络敏感词,有消息称,这位自称“小Y”的一样是1个刚刚成年的小伙子,在还没有打算出去谋生而无聊的时光里,更连同自己的另外两位好友开始了在社区进行抢沙发的行动。在其天涯社区发出的主题帖子当称更是豪称“没有自己抢不到的沙发。”

其实,不论是“贾君鹏”还是“小y”,也不管在网络虚拟的世界里是不是真有其人,这也许在案件策划者的眼里来讲,其实不真要。重要的是他们能通过这类网络口碑的营销方案让众多的网友参与并参进行延伸与演化,这已是极大的成功了。

情感营销的争议

关于利用网络热门词进行品牌的营销,看似成了中国网络营销演化出的1种新模式,但这类种刚刚诞生的雏型已惹来了某些关注人士的争议。

笔者曾接触的国内1家专门从事网络社区数据咨询研究机构的分析人士就表示,这类利用网络热词进行社区营销的模式看似是1种新的突破,但如果利用不好的话,则会将社区营销的概念进行扭曲,乃至是将本来就不太纯净的网络空间搅得更加虚幻。

该人士认为,这类模式本身并没有利害关系可言,但事件策划者如果开始利用人性的情感作为营销的武器的话,则会在首先的层面遭到更多的非议,在他看来,之前的“贾君鹏“事件完全是在利用人性的情感作为营销的工具,事件的表露对真正关注这件事、并寄托于对儿时情感追思的网民来讲,无疑是1种伤害,这更让网民对互联网的真实程度加生了质疑,这对从文娱至利用阶段发展的中国互联网来讲,是很不利的。

不过该人士也同时表示,如果脱离人性情感则完全停留在文娱营销的层面的话,这类模式也是可取的,而且在国外也屡见不鲜,但他个人还是认为这类营销还是应当建立在以真实事件为基础条件之上,“可以对品牌或产品进行1定范围的扩大宣扬,但坚持谢绝利用人性情感作为营销的手段。”

另外一家一样从事口碑营销的从业人士分析认为,与“贾君鹏”难辨幕后操作者不同,“小y抢沙发”的网络热名词的幕后逐步变得有迹可循,互联网凭仗这类社区网络营销的案例已显现出新的态势,“哪怕二者毫无干系,也能通过网络的传播效应到达1种理想的宣扬效果。”

2 : 社区营销实战

为何要做社区营销

作为产品和消费者直接接触的场所,终端已成为产品销售的最重要环节,可以说,在市场竞争如此剧烈的今天,谁掌握了终端,就意味着掌握了商战的主动权。(www.loach.net.cn]

因此决胜终端已成为众多厂商的营销准则和竞争手段。对很多企业而言,社区是销售工作的“前沿阵地”,社区拦截业务队伍是冲锋陷阵的“先锋队”,在社区设置1道“屏障”,将顾客拦截在竞争对手之前,就领先了对手1步。1步领先,令全部营销工作步步领先。

为何要做社区营销,主要有以下几个缘由。

社区活动可以直接带来销量的提升

社区距离我们的目标客户群最近,社区活动实现了与广大消费者直接面对面的沟通,增加了产品的暴光率,有益于顾客更深入地了解产品,从而增进意向客户的直接购买。同时又能有效地增进社区所在地零售终真个销售。

社区已成为1个重要的销售渠道

社区活动作为渠道延伸的1种情势,它和专卖店、专业市场、商超商场等卖场1样承载侧重要的销售职能。在专卖店散布不广泛的情况下,社区活动无疑可以帮助人们更方便的接触到产品、了解产品。

社区已成为终端竞争对手的主战场,情报网

随着市场的逐渐成熟,厂家日趋增多,竞争日趋剧烈,它们不拘于原本的销售方式,开始把眼光集中在社区和人员上门推行上;而社区里的客户消费群特点又具有装甚么牌子、甚么规格跟风的特点。几10个品牌同时进驻1个社区进行竞争的现象,已不是耸人听闻。社区活动实现了与广大消费者面对面的沟通,可以直接从消费者的口中取得他们对竞争对手的评价,同时如果竞争对手也在弄活动的话可以直接看到他们的促销方式、宣扬资料等,从而适当调剂销售方法。

社区推行费用相对低廉

社区活动绕开了商场、超市的场地狭窄,竞争剧烈和各种“苛捐杂税”,又避免了专卖店高额的运转费,同时目标客户群集中,人际传播效力高,也合适展开多种情势的推行活动,相对来讲,是低投入,高效益。

消费分流现象严重,社区销售将愈来愈重要

口碑宣扬比例高

社区宣扬活动比较直接、可信度较高,目标人群集中,有益于口碑宣扬分散。社区营销

社区营销 社区营销实战

传播更加丰富的知识,乃至直接与消费者进行1对1的宣扬,沟通的知识更多更深,而传播的的知识更加通俗易懂,如果有疑问可马上解答,使消费者得到明明白白的信息;同时,社区是消费者的主要集散地,也表现出相对统1的认知习惯与消费习惯,1个人的购买行动又能迅速感染周围其他人,构成小范围的购买高潮,因此口碑宣扬的影响力10分明显。[www.loach.net.cn]

社区营销可以使各个社区“点成线,线成面”,相互呼应,构成轰动效应

社区活动的确只是针对1个小点,而且其实不仅仅1次活动就可以在这个点上留下深入印象,还要有后续的活动,将每个社区活动看成1个系统的工程,不但要重视活动本身,更重要的是进行后续延续,让消费者真正记在心里,所以社区活动需要系统化、常规化、规范化,不要做社区活动奴隶,而要学会驾驭社区。通太长期展开社区活动,在区域内的许多社区都展开了社区营销活动,自但是然点成线,线成面,区域内的消费者能够见识到新产品,陈腐的观念会打破,进而接受新的产品。

社区营销的概念

社区营销是营销的1种,与“网络营销” 、“数据库营销” 、“视觉营销” 、“信誉卡营销”等1样,是营销的1个分支。它可以是营销沟通组合的1部份,但是它同时又整合了其他4P,如产品、价格、渠道、广告宣扬等。

由于它直接接触顾客,所以说社区营销是直销的1种。在通俗的称法中,有的叫“社区推行”,有的叫“社区营销”。

在各个招聘启事中,你常常可以看到招聘“小区推行经理” 、“小区推行专员” 、“社区经理”等,这些职位从事的就是社区营销的工作。社区营销愈来愈重要,这从各种招聘启事中可以看出来,很多企业的策划部经理、市场推行经理、企划部经理、营销部经理,均需要有“小区推行”的经验。

社区营销是以住宅社区作为主要销售区域,以家庭用户作为销售对象的1种全方位的营销活动。

社区营销不等于1般的“小区推行”,社区推行重点在于社区的宣扬、广告促销活动等。

社区营销也不是1般的在社区中销售,由于社区营销是1种全方面的营销活动,它包括产品选择、人员组织、宣扬广告、公关等,是营销的子系统。

不是所有企业的所有产品均需要社区营销,如产业用品因销售对象为企业,1般就不需要社区营销。1般来讲,家庭和居民平常的消费用品,这些以大众为销售对象的产品,社区营销则大有可为。

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渠道角色:从企业的销售渠道向传播渠道转变

从中国近几年的商业发展来看,企业的销售渠道正在急剧细分化。(www.loach.net.cn)仓储型超市、连锁超市、便利店、网吧、火车站、机场等渠道的出现,正是渠道细分化的结果。目前在市场中,企业对渠道资源的争取常常最直接地表现在对零售终真个支出上。为了有效地掌控渠道,使得众多企业在终真个促销、产品摆设、宣扬费用都在以几何级数递增。除这些常规支出外,企业还要向终端缴纳品类进场费、店庆费、DM宣扬费、促销人员管理费等各种名目的附加费用,让厂家苦不堪言。

社区的兴起使企业苏醒地认识到这1个投入小、见效快的新型销售渠道。由于在社区内营销,只需向物业公司缴纳少量的费用便可(有些情况下乃至不必缴纳费用)产生不错的销售效果。作为销售渠道,社区更多地承载了促销的渠道功能,也就是说“社区营销”可以帮助企业在短时间内提升产品销量。但随着认识社区企业数量的增加,更多的企业不断进入社区,在这1渠道的竞争也更加剧烈。在这时候,社区消费者面对进入社区企业日趋同质化的产品和促销,将很难表现出购买的热忱。在今天,如果社区渠道的职能还仅仅停留在销售层面的话,企业在社区的竞争优势将极难体现。此时,企业若想保持原本的竞争优势,首先就要在在社区渠道的功能上进行创新,即把社区从企业的销售渠道重新定义为传播渠道。2者之间在功能上有着本质的区分,销售渠道解决的是企业“产品摆设、引导购买”方面的问题,而传播渠道解决的则是“产品认知和品牌形象”的问题。如果说“实效”是企业对销售渠道的重要要求的话,“精准”就应当是企业对传播渠道的第1要求。随着社区时期的来临,社区作为企业的传播渠道将会把“分众传播”的功能淋漓尽致地体现出来。社区“分众传播”与“大众传播”最大的不同的地方在于,社区内居住着不同层次、不同特点的受众群体,而这些群体对实行“社区营销”的企业来讲又是易于接触到的,因此企业实际上掌握着大量的受众资源。而在这类锁定的社区中,企业可以借助各种社区媒体或社区活动来实行传播策略,其效果自然比“大众传播”更容易与受众进行精准的、更有助于统计分析的传播互动。

社区营销 社区营销实战

如果仔细视察的话,我们会发现,最近几年来随着企业营销中心的下移,传播资源的细分化已开始显现,“大众传播”1枝独秀的时期正在面临严峻的挑战,从大众传播向“分众传播”过度是1个必定的趋势。[www.loach.net.cn]而此时传播的核心工作就应当是如何让围绕渠道计划,管理沟通讯息,整合有效的传播资源,锁定企业的目标受众群,使传播更精准,并将传播的功能发挥到极致。因此,对作为企业的渠道成员的社区来讲,从销售渠道转变成传播渠道,是企业“社区营销”创新的第1个转变。

在品牌引导消费的今天,“社区营销”也需要“由单1的增进销售向系统地建设品牌转变”。由于只有这样才会提升品牌的知名度、赢得品牌的美誉度、建立品牌的虔诚度,并构成有益的品牌联想,从而产生良性的销售循环。企业在展开“社区营销”时,如果能够有效地利用“社区广告媒体”,并通过1系列的公益活动就很容易建立起良好的品牌形象。

社区广告媒体:从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最好接触点转变

营销需要传播,而传播则是要通过媒体。社区广告媒体是企业“社区营销”所必须浏览的传播工具。社区广告媒体主要包括:社区电梯、社区户外广告牌、社区直投DM,有些社区还装有楼宇液晶电视,和诸如果皮箱、园区座椅等1些其他情势的广告媒体。

随着企业对社区广告媒体的逐步认知,很多企业已可以愈来愈成熟地应用社区广告媒体来为传播锦上添花了。“从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最好接触点转变是社区营销创新的另外一个趋势。

社区活动:从企业独立操作向与社区物业公司共同策划转变

社区活动是企业“社区营销“的重要组成部份。社区活动本身就是传播企业信息的绝佳载体。在社区举行提升产品及品牌形象的各种公关和促销活动,可以有效地缩短与现实及潜伏目标消费群的距离,让消费者更直接地认识企业,了解产品。

以以往在传统“社区营销”模式下,企业为了占据社区,抢占社区消费者,对“社区营销”基本是采取1种粗放式运作。随着涌入社区的企业愈来愈多,社区空白点则愈来愈少。这时候,“社区营销”成功的关键在于对目标消费群进行精细化管理。直效营销恰正是精细化营销模式下的1种有效工具。同时,社区的封闭性和住户的集中性为直效营销在社区的发展奠定了坚实的基础。企业可以通过以下方法展开社区直效营销:

(1) 搜集住户资料。企业可以通过社区广告媒体,和其他1系列的社区活动来搜集社

区住户的基本资料。这些资料主要包括:住户姓名、性别、电话号码、通讯地址、年龄、职业、收入、爱好、教育情况和住宅结构等信息。

(2) 建立数据库。将所搜集的社区住户资料,录入数据库作为原始信息。数据库1旦建

成,将成为企业最宝贵的财富,是任何竞争者都不具有的资源。这样的社区住户数据库如果能够有效地运转起来,它将会给企业带来巨大的利益。

(3) 推行。以社区住户数据库为根据,通过电话、直邮广告、互联网等方式将信息有选

择、有针对性地传递给目标消费者,并且通过本身的配送体系把消费者所选购的商品运送到其手中。

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从传统社区到现场,到与网络社区营销相结合转变

目前,社区业主论坛空前发达,业主QQ群,各个地区、各个行业的团购网站也风起云涌,光靠社区现场销售,已没法取胜。(www.loach.net.cn]现代社区营销,营销者必须掌握网络工具,熟练地应用网络语言,将社区营销与网络社区结合起来。

Web2.0时期来临,网络社区无疑成为继门户和搜索以后中国互联网未来发展的又1个热门;而基于其独特的用户群和黏性服务,网络社区强大的营销价值也正日趋被发掘。

通过网络社区这1平台的搭建,企业可以更大范围搜索消费者和传播对象,将分散的目标顾客和受众精准地聚集在1起,利用新的网络手段扩大口碑传播,取得更加精准的营销推行效果—真正收罗受众、会聚目标群体、演绎精准营销。

可以说,社区营销“钱景”1片光明,虽然其运作模式、价值认可度、市场价格体系等诸多方面内容还有待业界进1步探索,但是,网络社区营必将是1种趋势,也是未来的方向。

3 : 考拉社区玩“发愣”营销,社区电商撕X大战在即

社区电商考拉社区APP举行的“全国首届发愣大赛”有多火?在成都、重庆、无锡、上海站活动以后,3,930,000个搜索结果,2,270篇新闻报导,669家媒体头版头条,386个网络大V发布,24个电视台新闻播报,3次成为新浪微博热门话题,这些数据足以回答这个问题。

火爆营销背后,业内也有不同声音,重金打造大型线下活动博眼球来推行社区电商产品,是不是本末颠倒?红了“全国首届发愣大赛”以后,社区电商考拉社区APP如何转化势能?2015年,考拉社区的版图将从4城拓展到哪些区域?带着这些问题,笔者访问了社区电商考拉社区APP的负责人黄俊,1起深挖“发愣大赛”火爆背后的营销秘密。

揭秘1:借势营销,以小博大

“全国首届发愣大赛”目前共举行4场,据黄俊流露,总投入不到20万(含场地租赁、舞台搭建、物料准备、奖品采购、工作人员、媒体约请等)。

“第1站成都,所有的费用都是我们自己掏的,但是从第2场开始,每站都有不同程度的援助,媒体也都是不请自来,到了12月21日上海站发愣大赛,场地、奖品等都有商家援助,另外还有品牌商的加入,我们几近没有本钱。”

对照上文提到的火爆程度和媒体暴光量,依照主办方自己统计,“平均5万/场的活动,做出了百万本钱才能得到的传播效应”,黄俊将此归功于“借势”,“我们选择做发愣大赛,1方面是由于这类新颖的比赛与产品提倡的懒生活非常契合,另外一方面则是为了以小搏大,用最低的本钱打造1场影响全国的事件营销。从时机上,我们借势了韩国“发愣大赛”预热未消,媒体关注度尚在的契机;从时间上,考拉社区11月1日上线,11月18日举行首站成都发愣大赛时,正是逐渐入冬,大家懒性大作的好时机,更容易引发共鸣;从空间上,则是借势了各城市的地标建筑,宽窄巷子、南禅寺、人民广场这些地方的标志性含义和巨大人流量,为引发自主传播和媒体关注提供了良好的条件。“

揭秘2:势能转化,高效地推

对照1下投入产出比,重金打造线下活动的指控的确很难站住脚。但疑惑并没有完全消除,考拉社区作为社区电商产品,光做红了“全国首届发愣大赛“又有何用?势起以后如何转化势能,仍然是1个绕不开的疑惑。

“发愣大赛已做了4个城市,第1站成都以后,媒体和业内都狂轰滥炸的报导1轮,大家都会关注下1站是哪一个城市,但其实,考拉社区在成都的营销此时才真正开始。”黄俊语重心长地说,“大家只看到活动本身的火爆,却没有留意到活动结束后,我们的商务团队和地推团队,迅速接收了已开辟的城市,实现由每个城市的比赛来导向用户的关注和下载量,更进1步将活动炒热的势能直接转化为入驻小区招揽商户的实际效果。”

如此看来,上线两个月打下成都、重庆、无锡、上海4城,完成超过50万下载量,商户入驻超过110万家,考拉社区在推行中活动环节前置的策略起到了相当重要的作用,“全国首届发愣大赛“这1枪虚晃,转移了大部份民众和竞品的注意力,在这个时间差内,可以做的事情很多,比如为真正核心的客户端,进社区,拉商户打下基础。

揭秘3:布局全国,蓄势待发

市场蚕食都是在不知不觉中的,早在11月18日当考拉第1次在成都号令大家1起发愣时,就已有业内人士指出,这只是1层眽眽温情的面纱,其背后蕴藏的是磨刀霍霍的商业布局战略。社区电商考拉社区APP选择成都作为第1站,就像下棋时在中腹扯开1片空白,打下周边的重庆,抢占西南部还没有被其他社区电商染指的区域,而这仅仅只是第1步。

时隔月余,这番预言得到了印证。在中国社区电商战场上,考拉社区已占了西南地区,与以小区无忧占据优势的华东、社区001占据优势的华北构成3足鼎立。在借发愣大赛炒热媒体关注度和品牌知名度以后,考拉社区已开始了抢无锡,占上海,1城1地的急速蚕食,剑指叮咚小区、小区无忧等竞品的华东南大学本营。笔者大胆预测,2015,志在洗牌社区电商做巨头的考拉社区,极有可能向所有竞品宣战,扯开憨态可掬无忧无虑的表面,露出獠牙直扑对手咽喉。

揭秘到此为止,可供行业鉴戒的干货很多。另外,可以想见的是,2015年的社区电商市场不会太平。意向渐明的社区电商考拉社区APP,是不是会引来竞争对手的联手反扑,是不是会上演围观大众脍炙人口的撕X大战,是我们比较关心的。

4 : 社区营销:要不,咱自个当托儿吧

核心提示:社区商业模式,始终是个焦点。看到商家和托儿在自各儿地盘撒野,而管理者自掏腰包背负着服务器、带宽和运营团队的本钱压力,心里总感觉别扭,要不自己去垄断发广告和当托儿的权利得了。

网络社区,不过就1聊天的地儿。聊天,离不开人群、目的和话语权。

如果聊天目的是为了消费,主流人群是准消费群体,这样的社区对顾客购买决策就有潜伏影响力。与消费靠得越紧,社区商业价值越高。

准消费群体愿意到社区潜水或询问,是由于想通过他人消费体验来评估商品价值。特别是复杂、昂贵或特别重要的东西,他们常常需要搜集足够信息、评价各种可供选择方案,做出购买决策,最后显摆1下。

商家是不会嗅不到里头的金钱味儿,关键在于争取话语权。土1点的方法是强拉,要末发牛皮藓帖守株待兔,要末象苍蝇1样盯着1块肉不放,没完没了地发短消息,尝到甜头的主干脆雇佣专人、购买灌水机,但这类方式过于粗鲁和直白;雅1点的方法是充当意见领袖,和你聊生活聊品味,聊到后来你都不好意思和他砍价格,遗憾就是效力低了点,每天几百条QQ讯息在你眼前同时闪动时,也就只能小打小闹。1不谨慎被管理者咔嚓了经营N年的关键内容,还要受1肚子闷气。

托儿是1历史悠久,花样百出的行当,只要人多的地,就少不了他们身影。在网络社区中,简单点玩法是找个地开个话题,1群马甲拥簇着主题扶摇直上,中间还夹杂着不明真相的观众和起哄者,使之久久不能散去。复杂点玩法那可是大场面,剧本,演员、故事、矛盾、高潮1应俱全,同时在多个社区开炒,玩的那叫艺术。固然,玩得好会有人为此买单。

社区商业模式,始终是个焦点。看到商家和托儿在自各儿地盘撒野,而管理者自掏腰包背负着服务器、带宽和运营团队的本钱压力,心里总感觉别扭,要不自己去垄断发广告和当托儿的权利得了。

问题是,如果社区的主流人群从消费群体变成了商家、聊天目的从讨论分享消费体验变成单向传播商品信息,这样的社区对顾客购买决策还有多大影响力?还有多少人愿意到来并停留?

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